Win-Win, el brindis del neuromarketing

El neuromarketing es la neurociencia aplicada al marketing con el objetivo de predecir el comportamiento del consumidor.  Gracias al neuromarketing las empresas pueden conocer mejor a sus clientes, centrándose por tanto en sus emociones y sentidos. Permitiendo crear estrategias de comunicación más personalizadas que aumentan las ventas y logran emocionar y fidelizar a los compradores.

Por esa razón el neuromarketing es una de las herramientas más eficaces en la investigación de mercados. Ya que permite conocer las motivaciones intrínsecas e inconscientes de compra.

Para que las marcas logren efectos duraderos  en el neuromarketing deben prestar toda su atención al cerebro, conectando con los clientes a nivel emocional, instintivo y racional. Además deben reforzar la experiencia del cliente en todo el Customer Journey, reforzando la sensación de una experiencia positiva después de la compra. Además de fortalecer la relación emocional con el cliente.

Juntar la neurociencia con el marketing permite  encontrar patrones en el comportamiento de uno de los sistemas más complejos,  el cerebro, mejorando su entendimiento.

Durante años se ha hecho muy conocida la teoría de MacLean en la que defiende que en el encéfalo humano coexisten tres sistemas cerebrales diferentes:

• El cerebro reptiliano o primitivo: coordina las conductas simples e impulsivas (actos reflejos) Se limita a la supervivencia. Además, en él se encuentra el subconsciente y controla las decisiones. Por tanto, a nivel práctico es en el que en un establecimiento reaccionará ante los proveedores de experiencias como puede ser a través del sentido de la vista los carteles llamativos, principalmente rojos, relacionados por el cerebro reptiliano con el fuego, siendo muy eficaces los carteles de promoción u oferta.
• El cerebro límbico o mamífero: es el responsable de la aparición de las emociones asociadas a cada una de las experiencias que se viven, muy importante en el marketing sensorial. Éste regula las necesidades relacionadas con el hambre, la sed y el sexo. Por ejemplo, en las secciones de pastelería y panadería en los supermercados, impregnan la sección de aromas (odotipos) de dulces, promoviendo la necesidad hambre y creando el deseo de comprar uno de los productos de alimentación expuestos.
• El neocórtex: es la zona lógica del cerebro, donde se procesa el aprendizaje, y que elabora respuestas racionales. La mayoría de los neurobiólogos afirman que el hemisferio izquierdo se relaciona con la razón, el pensamiento y el lenguaje, en cambio el derecho está relacionado con la creatividad y la imaginación. Los clientes al recordar una experiencia de consumo, satisfactoria por ejemplo en un restaurante, decidirán racionalmente volver, favoreciendo la  fidelización.

Los tres cerebros actúan a la vez de manera que cada una de las partes comparte información en tiempo real. El neuromarketing es el único capaz de conocer cuáles son los estímulos que hace que un consumidor compre. Por lo que actualmente el neuromarketing, es fundamental para las empresas debido a la conducta poco predecible del consumidor, siendo ésta es la mejor forma de lograr entender el cerebro límbico y primitivo consiguiendo estrategias efectivas.

Actualmente el neuromarketing ayuda a los sistemas de investigación de mercados tradicionales cuantitativos y cualitativos, como los focus group, las entrevistas en profundidad y las encuestas, a averiguar lo que piensan los consumidores en realidad, ya que normalmente la información se encuentra sesgada por prejuicios y otros factores del subconsciente. Es por eso que muchos colaboradores en estudios de mercado diseñados por las empresas respondan con afirmaciones que son contrarias a su comportamiento. Lo que hace que sea más eficaz encontrar en el propio cerebro las reacciones reales que tienen los consumidores ante diferentes estímulos o afirmaciones. Sin embargo, el consumidor no actúa de la misma forma cuando sabe que está siendo observado, y aunque sea una técnica que da una información objetiva sobre los sentimientos del consumidor, su elevado coste y las pequeñas muestras de las que se puede disponer para estos estudios hace que la propuesta sea menos considerada por las empresas en una investigación.

Los principales argumentos que utilizan para criticar esta ciencia son que el neuromarketing  al indagar en el subconciente invade la privacidad de los consumidores, facilitando la manipulación y que al ser una técnica tan reciente no es una metodología rigurosa.

Éstas se pueden desmentir, ya que el neuromarketing no invade la privacidad. Las personas que participan en los campos de estudio tienen que firmar un consentimiento donde aparece la información objetivo del estudio. Además, su intención es buscar entender al cliente, para poder crear una situación win-win donde empresa y consumidor ganen. Creando productos que ellos desean, aportando también información útil y única, cada vez más rigurosa, debido al avance en la tecnología y en el conocimiento humano.

Por tanto, es importante mencionar que el neuromarketing no busca adoctrinar o crea ideas en el cerebro de los consumidores, ni obliga a los clientes a comprar algo que no deseen. Su misión es descubrir que sucede en el cerebro del consumidor y los patrones de pensamiento que llevan a un comportamiento de compra, logrando que las empresas puedan entender mejor al cliente para poder ofrecerle lo que ellos necesitan.