La importancia de las emociones

Los hábitos de consumo han cambiado, cada vez más los consumidores buscan menos el consumo pasivo, y prefieren consumir experiencias, convirtiéndose en una variable decisiva en la satisfacción de la compra.

Lo mencionado anteriormente, sumado a los nuevos estudios sobre la cognición corpórea, donde se demuestra que las sensaciones corporales influyen en la toma de decisiones, ha llevado a las empresas, tanto grandes como pequeñas a buscar una nueva forma de llegar a los consumidores a través de los cinco sentidos mediante el marketing sensorial, ya que estas deben diferenciarse generando un valor añadido, fomentado el nexo experiencia-cliente que les ayude a lograr la fidelidad de los consumidores.

Pasando de un marketing tradicional centrado en las 4p´s (producto, precio, distribución y promoción) donde se priorizaban las ventas y conseguir un mayor número de clientes, a un marketing experiencial centrado en las percepciones y emociones del cliente, multiplicando estas nuevas variables a las del marketing mix. En este nuevo marketing se utiliza una estrategia relacional, buscando vínculos a largo plazo con el cliente o prosumidor, término acuñado por Alvin Toffler en su libro La tercera ola en 1980, refiriéndose a un consumidor activo, que consume y genera información.

El consumidor busca descubrir, por lo que la marca debe impactar en el contexto y empatizar con su público objetivo para aportarles lo que buscan, satisfaciendo sus necesidades. De ahí la reciente aplicación y auge de la neurociencia en el ámbito de la mercadotécnica a través del neuromarketing.

Como dice Daniel Pick “estamos en el negocio de mover a la gente”. Y no solamente a un acto de compra, el marketing mueve emociones, recuerdos, impulsos y partes inconscientes de una persona que ella misma es incapaz de comprender

Si el consumidor tuvo una experiencia agradable cualquier estímulo que aparezca de nuevo en otro proceso de compra, que estuviese en el ambiente anterior, le hará sentirse más cómodo, y mejorará la experiencia de compra, acelerando en el potencial comprador su proceso de decisión.

Esta teoría es fácil de distinguir en el sector HORECA, donde por ejemplo en los restaurantes un buen producto cocinado satisfactoriamente y una buena atención, marcan la diferencia entre un buen y mal servicio. En el caso de las cadenas de restauración, aunque el establecimiento tenga un dueño diferente y la ubicación pueda variar, si a un cliente le ha gustado su experiencia anterior en otro restaurante de la cadena, repetirá independientemente que sea otro franquiciado.

Tanto las percepciones como las emociones deben gestionarse correctamente por medio de los sentidos para atraer clientes y fidelizarle a la marca, es importante que los diferentes sentidos y su canal tengan relación entre si y tengan coherencia con la imagen que  se desea transmitir, favoreciendo al posicionamiento, creando  experiencias que generarán una ventaja competitiva, dando valor a la marca, producto o servicio.